茅台混改下一步:福建经销商参与持股

来源:中国新闻网       发布时间:2016-10-28 11:09

 

  导读

  有浙江的茅台经销商告诉21世纪经济报道记者,如何让消费者真正把系列酒喝下去,才是当前摆在茅台厂商面前最重要的事。

  时隔近一年, 贵州茅台 (600519.SH)下一步的混改已在福建省拉开序幕。

  全国秋季糖酒会期间,21世纪经济报道记者参加在福州召开的福建系列酒经销商营销会上独家获悉,由福建茅台联谊会牵头,由该省优秀茅台经销商众筹成立的公司已成立数月。“下一步厂家也要参与进来。”福建一位经销商股东对记者说。

  这家企业叫福建酱源酒业有限公司(下称酱源酒业),目前由经销商众筹出资成立。“酱源是全国第一个吃螃蟹的。”贵州茅台酱香酒营销有限公司副总经理张旭在福建系列酒会议上说。

  贵州茅台的厂商持股有望系列酒先行,且在非核心市场。

  “这和茅台酒行情今年下半年发生了变化有关。”有浙江的茅台经销商告诉21世纪经济报道记者,而如何让消费者真正把系列酒喝下去,才是当前摆在茅台厂商面前最重要的事。

  “贵州茅台的系列酒做了10多年,没有成功一个全国性的大品牌,如今厂商要成立合资公司对发展系列酒是有意义的,但到底能走多远,不能过早下结论。”10月26日,白酒营销专家铁犁在接受21世纪经济报道记者采访时说。

  混改初衷

  10月19日,酱源酒业董事长李冰霖在营销会上说,该公司的强大后盾是茅台酒厂,选择股东的标准是福建地市、县的前三名茅台酒经销商,由股东筛选最合适的渠道来共同做大系列酒。

  21世纪经济报道记者参会后独家获悉,该公司由福建省茅台联谊会为主体成立,目前股东由经销商组成,联谊会担任监事会主席。上述福建销售茅台酒的经销商股东对记者说,因人数众多,经销商持股比例一般在百分之几,据说厂家也要进来。“不然经销商自己玩能玩出什么花样?”他说。

  随后记者查阅工商资料获悉,酱源酒业于今年5月在厦门成立,注册资本500万元。公开显示的股东名单仅有两位自然人李鸿超和李冰霖,但企业的基本信息、注册资本、出资说明等项目在8月12日做过变更。

  张旭说,就系列酒而言,酱源的众筹模式是茅台经销商系统里全国第一个吃螃蟹的,福建是茅台的中小市场。合资公司的实力强了就有话语权,厂家会在资源的倾斜上优先考虑。

  据他称,广东、河南已成立茅台酒众筹公司。

  事实上,这离贵州茅台提出混改新动作已近一年。去年底,在茅台镇召开的年度茅台经销商联谊会上,茅台集团董事长袁仁国提出,要积极探索销售公司在省区和当地经销商通过参股、控股,发展混合所有制经济,组建新的公司,结成利益共同体、命运共同体;鼓励各省经销商进行并购、联营、合作等,加大资源的协调整合,形成销售合力。

  今年6月,贵州茅台向经销商下发文件,宣布将推动经销商参股,在全国各省组建合资公司,并为此提出15项政策支持。据21世纪经济报道记者了解,该文件指出,各省级合资公司由各经销商联谊会发起,经销商自愿参与,出资成立。公司由茅台经销商联谊会作为最大股东,茅台酒经销商、茅台自营公司(茅台销售公司人员不得入股)构成,原则上建议茅台自营公司不控股。

  但随后,并无茅台厂商共同持股的省级合资公司成立。

  究其原因,去年一位参加了茅台联谊会的经销商告诉21世纪经济报道记者,这源于茅台酒的行情发生了变化。混改是去年经销商卖茅台酒不赚钱,有的经销商都撑不下去了提出来的。今年尤其是中秋以后,飞天茅台的价格起来了,经销商有了利润,而茅台酒的供应量如此紧张,并购了也没有大量的货可拿,所以经销商间的合作意愿不强烈。

  该经销商进一步说,合资的初衷是什么?是厂家要共享客户资源?还是利益上重新分配?抑或通过成立合资公司调配价格?很多经销商至今搞不明白。

  据21世纪经济报道记者了解,成立不久的酱源酒业,在利益分配、运营机制、架构设置上也都尚在探索阶段。李冰霖也对21世纪经济报道记者说,关于目前酱源酒业的系列酒运营计划,尚在修改完善中。

  高增长下的系列酒乱象

  “拉动王子酒,就是要喝下去!”张旭在福建系列酒经销商会上,一语中的。

  这也是酱源酒业在全国系列酒销售中,成立经销商合资公司率先破冰的重要目的,在渠道上发力。

  张旭称,系列酒今年销售收入已过15亿元,同比增长70%左右,今年完成20亿元目标,力争实现23亿元的销售收入。其中,王子酒和迎宾酒是系列酒的主力。

  但21世纪经济报道记者走访市场和从多位经销商处了解到,和厂家系列酒大幅进账不同,不少经销商反映动销慢。“市场上库存占相当大的比例。”有茅台酒经销商对记者说,从去年起,茅台经销商可以不再搭售系列酒了,他已经连续两年没有进一瓶。

  福建系列酒经销商会上也有经销商提出,迎宾酒从零售价128元调到78元、60元,依然卖不动。10月24日-25日,21世纪经济报道记者走访重庆位于南坪的 永辉超市 ,其陈列的由茅台厂家直供的王子酒生产日期为2015年8月7日。而在重庆的茅台专卖店,甚至有2011年、2012年的王子酒、迎宾酒。

  价格混乱已持续多年。在重庆天昂贸易有限公司渝中区专卖店,21世纪经济报道记者看到,新老迎宾酒分别标价为149元和139元,营业员称,新迎宾原价169元,中秋节过了才降下来,如果要,老迎宾实际成交价100元。该店53度的王子酒标价218元,卖价180元。对此,迎宾酒全国最大经销商山东新星集团有关负责人对21世纪经济报道记者透露,迎宾酒标价才68元,成交价63元。酒仙网显示,53度王子酒价格低至99元。

  不少经销商反映,电商的低价严重损害了他们的利益。对此,茅台厂家认为,电商仅占酒类销售的3%,并没有造成太大影响。但经销商在福建会上指出,尤其对年轻消费者而言,商超、电商的标价均是价格标杆,厂家应该引起重视。

  既然成交价严重倒挂,为何茅台系列酒厂家不降价?对此,有经销商告诉记者,如果厂家定价太低,传统经销商的利润空间低了不会有人来做。据悉,目前茅台厂家对新进经销商大量通过补贴和返利来拉动市场,并允许系列酒三年政策性亏损。

  对此,酱源酒业有关负责人提出,该公司成立后,力保经销商股东不亏钱。公司拟在全省范围内成立80多个县建连锁店,统一价格,协调资源,杜绝低价窜货。每位股东的酒都有标志,酱源酒业规定,一旦发现窜货,第一次扣该位股东50%的股权,第二次出局。

  对此,茅台福建省区经理蒲青茂说,去年茅台经销商共有30-50起窜货被厂家处理。

  事实上,意在培育大众酱香型白酒消费群体的茅台系列酒早在10多年前,就被茅台集团有关负责人归结为公司三大短板之一。如今,在千亿茅台的销售目标下,系列酒作为茅台集团的战略重点开始独立运作。但作为茅台集团混改的重要一步,系列酒能否通过合资公司实现重大突破?

  10月26日,关注茅台酒多年的资深观察人士吴英在接受21世纪经济报道记者采访时说,系列酒要被喝下去,品质和品牌都要下大功夫。长期以来,系列酒和茅台酒实现捆绑销售,根源在于系列酒品牌定位不清晰,茅台酒品牌与之悬殊太大。系列酒要实实在在研究消费者变化,并不是成立由茅台酒经销商为主的合资公司就灵验。面对激烈的地产酒竞争,茅台系列酒不妨还可以交给强大的有品牌营销能力的营运商来运作。

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